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品牌企業(yè)促銷的“三大紀(jì)律”與“三層境界”
作者:崔景福 時間:2010-9-10 字體:[大] [中] [小]
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對品牌企業(yè)來說,一年365天不可能天天都是旺銷,總有淡平旺季之分。旺季自然都是忙業(yè)務(wù),那么淡季呢?促銷便成了利器。雖然促銷對于每個營銷人來說,都是耳熟能詳?shù)男g(shù)語,不計其數(shù)的人都曾經(jīng)和正在上演著,但是卻有很多人做方案時發(fā)愁,不知道從何下手,才能更有效?
三大紀(jì)律
紀(jì)律一:主題扣主題,銷量不能離。促銷活動主題就是論點,“良好的主題就是促銷成功的一半”。做出來的活動、傳播的效果才能“長江后浪推前浪,一浪更比一浪高”,這樣才能保證企業(yè)里每年三到五次全國范圍內(nèi)的促銷活動轟轟烈烈的展開,反之,每次都是天馬行空、獨辟蹊徑,偶爾砸起的浪花雖然迸射耀眼,但是瞬間又恢復(fù)了平靜,即使一時拉動了銷量,也不能給我們的品牌做“+”法。廣東移動推出的“感謝→感恩→感動”跨年度主題活動,06-07以“感恩”為主題,08年“感動”為主題,它的年度內(nèi)一系列促銷活動一環(huán)扣一環(huán),讓我們感到移動離我們越來越近,越來越親切,就像是被套牢的感覺……
紀(jì)律二:主題和時間本應(yīng)同根生。年度主題確定,全國的促銷時間基本上就就有譜了。常規(guī)時間是首先要考慮的,2008年后五一減少到一天。不過增加了傳統(tǒng)節(jié)日,清明、端午、中秋,新的假日為一些相關(guān)廠商增加了新的商機。非常規(guī)時間,要和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性較強,新品上市、周年紀(jì)念、新廠落成等紀(jì)念日和重大事件都是很好的“噱頭”。
執(zhí)行的具體時間很關(guān)鍵,現(xiàn)在商業(yè)信息傳播很快,具體的執(zhí)行時間要防止競品廠家終端攔截。筆者親身經(jīng)歷過在膠東半島上演精彩的攔截,經(jīng)銷商在得知競品的活動時間后,筆者讓經(jīng)銷商暗中展開“精心布置”,戰(zhàn)罷,銷量統(tǒng)計我方的銷量約占競品的1/3,攔截非常成功。
紀(jì)律三:傳統(tǒng)新興媒體并舉 。媒體形式比較常用的是五大媒體,報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和手機短信。這是促銷必勝的“法寶”之一。
報紙打廣告是司空見慣的,頻率一般為活動前一周內(nèi)兩三次,最多不超過一周。選擇那些當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行量最大的主流媒體,發(fā)行時間盡量安排在活動前一周周五和活動本周的兩次,時間和版面的選擇新聞、體育等閱讀量比較大版面,同時參考發(fā)行單位的意見來做出選擇。
電視做活動廣告的較少,不過現(xiàn)在建材有這個跡象。效果好的主流電視價格太高,還要高密度才能保證效果。
廣播也是常用的媒體,擁有私家車和打的的人越來越多,受眾群體是中檔人群。選擇當(dāng)?shù)刂髁鞯碾娕_,影響力大的,較多的是選擇本地交通廣播。在活動前一周內(nèi)上地方電臺廣播,頻次要密集,要有效果。
網(wǎng)絡(luò)媒體受眾廣泛,群體年輕,門戶、行業(yè)網(wǎng)站的價格較高,全國的大型促銷活動可以考慮。很多快銷品、價值昂貴的產(chǎn)品和奢侈品行業(yè)在門戶網(wǎng)站比較多,行業(yè)網(wǎng)站行業(yè)內(nèi)的企業(yè)較多。
手機短信是最近幾年興起的媒體,速度發(fā)展很快?梢圆豢鋸埖恼f,手機短信已成為幾大媒體中使用最頻繁的一個,費用也是較低低的,到達(dá)率、閱讀率都是很高的。在活動前一周內(nèi),以短信形式告知,發(fā)三次(防止收不到、防止忘記),隔天發(fā)一次,在午休時間,有時間來看這個短信內(nèi)容,周一、三、五發(fā),周六、日現(xiàn)場活動。但是通信公司對群發(fā)短信限制越來越嚴(yán)格,有些時候、有些行業(yè)是禁止的,具體要查詢當(dāng)?shù)囟绦虐l(fā)布規(guī)范。
其他的媒體形式有戶外、車身廣告等,在二、三級城市可以啟用宣傳車宣傳。自己的面包車、貨物運輸車等噴繪活動的宣傳畫做宣傳,縣市級以下也可以做個宣傳車。時間和條件允許的范圍內(nèi),所有的戶外廣告及小區(qū)的廣告全部換成與活動有關(guān)的內(nèi)容。如果不允許,那就可以用條幅來彌補。價格低,沖擊力強。
三層境界
我們分析了促銷的“三大紀(jì)律”,但不見得掌握這些紀(jì)律的就能獲得同樣的促銷效果。這就是促銷境界的差異。我們還記得《英雄》的一段經(jīng)典對白吧:“劍的三層境界:一是手中有劍,心中亦有劍;二是手中無劍,心中有劍;三是手中無劍,心中亦無劍”,這是劍的三層境界,促銷也有三境界。
第一境界 戰(zhàn)術(shù)有促銷,戰(zhàn)略亦有促銷。在終端競爭形式上要有促銷,通常關(guān)注的促銷對銷量所起的作用,和銷量掛靠,要憑數(shù)字說話。在戰(zhàn)略上,也要有促銷這么一環(huán)。因為沒有銷量也就沒有了利潤,當(dāng)然談別的也是空話,就是我們營銷人員掛在嘴邊的“不促不銷”,更多的價格戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)都是在這一境界層次展開的,“你方唱罷我登臺”,都是“換湯不換藥”。
第二境界 戰(zhàn)術(shù)無促銷,戰(zhàn)略有促銷。隨著競爭的同質(zhì)現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,長時間在此境界徘徊就會導(dǎo)致“促也不銷”,這就逼迫我們的營銷手段模式走向更高境界,即第二境界在競爭形式上看不出是一場促銷,但是在戰(zhàn)略的打法上的的確確考慮了銷量和利潤,他們“為了留名而做好事”,比如公益事業(yè)、危機公關(guān)等屬此境界。北京某品牌涂料老板當(dāng)眾喝油漆、蒙牛聯(lián)手湖南衛(wèi)視的《超級女生》、富士康狀告媒體記者的天價索賠案等等都是比較典型的事件,使這些企業(yè)不知不覺的甩開了其競爭對手,加大了對手模仿的難度,出手不太符合常規(guī),利用了口碑營銷的幾何級數(shù)傳播,他們深切知道雖然現(xiàn)在不是我的直接消費者,但是未來你會成為我的消費者的,F(xiàn)在信息的傳播速度加快,將理論應(yīng)用到實踐的周期縮短,事件創(chuàng)新角度的不斷挖掘,各企業(yè)“百家爭鳴,百花齊放”,各企業(yè)“條條大路通羅馬”他們不在同一條道路上奔跑,而是各有各的精彩,“其實地上本沒有路,走的人多了,也變成了路。”
第三境界:戰(zhàn)術(shù)無促銷,戰(zhàn)略亦無促銷。當(dāng)路越來越多,地越來越少的時候,后來者或先覺者不斷摸索前進,向上攀援,探出第三境界,無論從戰(zhàn)術(shù)上,還是戰(zhàn)略上,都看不出有任何“促銷的影子”,而是那種理念的提煉,責(zé)任的擔(dān)當(dāng)!俺焦碴P(guān)系的是慈善,超越慈善的,是那種內(nèi)心責(zé)任的擔(dān)當(dāng)“,這種境界的企業(yè)的所作所為,讓你從內(nèi)心里覺得不是在做企業(yè),而是在為社會、人類做事業(yè)。最具代表性事件就是比爾•蓋茨退居二線,捐獻(xiàn)自己的所有580億美元財產(chǎn)都捐款給慈善事業(yè)。唐駿說他已經(jīng)成為一個楷模,是全世界的典范,并且是是神圣的典范,超脫了一般的企業(yè)家的境界,是全世界的蓋茨,是全世界賦予了他財富,要把這些財富還給全世界。通過這個方式回饋世界,回饋社會。
這樣的榜樣、這樣的企業(yè)、這樣的標(biāo)桿,讓我們只能望塵莫及,“微軟一家領(lǐng)風(fēng)騷;萬企千家誰堪比”,啟示我們想進入第三境界一定“做企業(yè)要學(xué)微軟;做領(lǐng)導(dǎo)要像蓋茨”。
如果說劍的三層境界代表著武術(shù)水平的高低,那么促銷三境界就是營銷模式的三種造詣,境界的高低不僅決定武術(shù)水平的高低,同樣也說明營銷模式的深淺。
崔景福,多年的營銷策劃、品牌策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗,深諳策劃推廣之道。曾做過策劃主管、策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理、營銷總監(jiān)助理。 先后服務(wù)過澳柯瑪集團、丹麗陶瓷、美涂士涂料、大自然地板等行業(yè)知名企業(yè),一直致力于營銷實戰(zhàn)、企業(yè)品牌的發(fā)展壯大。身兼數(shù)家廣告咨詢公司、生產(chǎn)制造企業(yè)的品牌營銷顧問、培訓(xùn)師或外腦團成員;多家雜志、媒體傳播機構(gòu)的朗誦組成員或嘉賓主持等;全球品牌網(wǎng)、博銳管理在線、中國營銷傳播網(wǎng)、《銷售與市場》第一營銷網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、中國廣告人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家或撰稿人;《世界經(jīng)理人》《中國質(zhì)量報》《中國房地產(chǎn)報》等知名媒體撰稿人。郵箱:cuijingfu_1998@126.com;msn:cuijingfu_2006@hotmail.com,電話:13702258158